A retenção da mensagem publicitária está em queda

Cerca de um terço das pessoas acessa a internet ou fala pelo celular enquanto consome outros meios

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Dados da Ipsos revelam que a capacidade dos consumidores de reter mensagens publicitárias está em queda, possivelmente ocasionada pelo excesso de estímulos a que estão expostos em diferentes telas e outros meios de comunicação. As informações foram apresentadas durante o evento The Future of Getting Attention (O futuro de reter a atenção), realizado recentemente pela Ipsos, em São Paulo, parte de uma série de eventos globais produzidos pela companhia.

De acordo com informações da Ipsos Connect, a lembrança de anúncios para TV retraiu 7% no Brasil nos últimos três anos. O meio, contudo, continua com alta eficácia, principalmente por sua forte penetração nos lares brasileiros. Ipsos Connect é a área especializada em pesquisas de marca, mídia, comunicação e conteúdo, e especializada globalmente em medição de lembrança e retenção de marca de campanhas publicitárias.

Um dos fatores para a dificuldade de fixar a mensagem publicitária está na atenção do consumidor cada vez menos restrita a um único meio, revelam dados da Ipsos. Cerca de um terço das pessoas acessa a internet ou fala pelo celular enquanto consome outros meios, como televisão, rádio, jornal e revista. De acordo com a empresa de pesquisa, uma das principais causas da dispersão é o consumo multi-tela. Um estudo de 2015, que uniu pesquisa quantitativa e de observação, revelou que um terço dos consumidores estavam olhando para outros dispositivos enquanto a televisão estava ligada, sendo que um quinto desses estavam olhando para o celular ao invés de para a televisão.

Tal cenário, contudo, não significa que a atenção simplesmente migrou para o meio digital. Um dos pontos centrais revelados pelo estudo da Ipsos é que, mesmo nesse meio, a atenção do consumidor fica comprometida pelos múltiplos estímulos recebidos. "Além de multi-tela, o consumidor se tornou ?multi-tudo?. Conectado ao celular, ele está em múltiplas redes sociais de maneira concomitante, cada uma com um feed de amigos, familiares, canais favoritos, permeada por anúncios e marcas. E, mais: tudo isso enquanto o consumidor interage com outros meios externos, como a televisão", aponta Silvia Herranz, diretora geral de Ipsos Connect no Brasil.
De acordo com Silvia, a disputa, hoje, não é mais apenas entre marcas, mas sim entre uma variedade de fontes, de celebridades a Youtubers e influenciadores em redes sociais. A esse cenário se adiciona ainda o excesso de mensagens publicitárias disponíveis. "As pessoas nunca foram expostas a tantos estímulos publicitários. Uma análise da Statistic Brain mostra que, em 1995, uma pessoa recebia, em média, 2 mil mensagens de marca por dia. Em 20 anos, esse número triplicou", afirma a diretora de Ipsos.

Uma das soluções para contornar o desafio da atenção cada vez mais rarefeita é desenvolver maneiras para consumidores "se apaixonarem novamente pela publicidade", diz Silvia. Para tal, é necessário adotar uma postura menos centrada em marca ou nas próprias plataformas e mais centrada em pessoas.

"Para nós, pesquisadores, o primeiro desafio é conseguir mensurar a atenção e a retenção das mensagens publicitárias multimídia por parte dos consumidores, de modo preciso e real, evitando a exposição forçada a peças criativas. Na Ipsos, sempre temos trabalhado com metodologias que emulam a realidade. Mais recentemente, estamos trabalhando em contextos reais, realizando pesquisas com consumidores não recrutados, que recebem estímulos em tempo real nos seus feeds das redes sociais. Investimos muito em parcerias com empresas de tecnologia para possibilitar isto, como no caso da solução Connect:Live, recentemente lançada pela Ipsos para pré ou pós-teste de vídeo digital. O segundo desafio continua sendo a medição do impacto da comunicação nas marcas, nos KPIs fundamentais das marcas, indo além das métricas comportamentais nas diferentes mídias", explica a executiva.

Fonte: Redação