A Coca-Cola anunciou que não terá mais a figura de um Chief Marketing Officer (CMO)
O anúncio de que a principal potência de marketing do mundo não terá mais um CMO marca o início de uma nova era
Não há prova maior de que o futuro do marketing já chegou. Divulgação
Há muito tempo temos falado sobre o impacto da tecnologia no futuro do marketing. A medida em que as pessoas vieram modificando seus comportamentos de aprendizagem, compra e consumo a partir do digital, vimos grandes marcas migrando seus investimentos de mídia dos meios de massa para os segmentados. E acompanhamos empresas de todos os setores passarem a investir em estratégias de criação de conteúdo multi-plataforma, em personalização de ofertas, no lançamento de e-commerces, e na utilização crescente de influenciadores digitais (blogueiros e youtubers) para endossar seus produtos e amplificar suas histórias.
Nos últimos anos, a ascensão de novas formas de consumir baseadas em compartilhamento de bens e não na compra dos mesmos (Uber, AirBnB e afins) impressionaram pela velocidade com que foram apaixonadamente adotadas. E, para os mais jovens, o on demand e a customização já são a única forma de consumir algumas categorias (pense em Netflix ou em Spotify, por exemplo). Nos departamentos de marketing, surgiram uma série de novos cargos: gerentes de conteúdo, especialistas em SEO, growth hackers, real-time managers, entre outros. Ainda assim, essas posições pareciam complementares às dos gerentes de produto e dos diretores de marca - aqueles que sempre foram os principais tomadores de decisão, e que davam rumo ao negócio.
Porém, uma notícia que chegou sem alarde ao Brasil é o indício mais forte de que o marketing, tal como o conhecemos, nunca mais será o mesmo: A Coca-Cola, maior potência de marketing do mundo (e onde eu tive o prazer de trabalhar por mais de dez anos), anunciou que não terá mais a figura de um Chief Marketing Officer (CMO). Na nova estrutura apresentada pela gigante das bebidas, surge a figura de um Chief Growth Officer (CGO) que comandará, de forma integrada, as áreas de marketing, costumer e commercial leadership. Além desta mudança, a área de inovação da empresa sai de marketing e passa a se reportar diretamente ao CEO. Não há prova maior de que o futuro do marketing já chegou. Frente às possibilidades abertas pela tecnologia, o modelo tradicional de fazer marketing se esgotou, e parece não mais ser capaz de trazer crescimento exponencial.
O approach tradicional - focado em campanhas incríveis cuja ideia central é distribuída de forma criativa através de diferentes plataformas - evoluirá definitivamente para um modelo centrado em inovação e em tecnologia. Marketing e tecnologia não são mais separáveis. O marketing que chega para ficar é baseado em dados e orientado para performance, capaz de criar soluções de serviço a partir do conhecimento profundo de cada consumidor. Um conhecimento só possibilitado pelas plataformas digitais. Não à toa, a IBM tornou-se, em 2016, a maior agência de marketing digital do mundo. Enquanto as agências criativas se capacitam em tecnologia, a IBM está trilhando, com sucesso, o caminho inverso: entende tudo de tecnologia e, a partir daí, consegue propor soluções disruptivas para os clientes. Quer outro exemplo? A Nike, outra gigante do consumo e do marketing (onde também tive a felicidade de trabalhar) vem mudando de uma empresa centrada em produtos para uma empresa de serviços - através, por exemplo, de apps que melhoram a performance esportiva de maneira individualizada, conectados à venda do calçado mais apropriado para cada consumidor em nike.com.
A nós, profissionais da área de marketing, cabe a reinvenção urgente e constante. Temos o delicioso desafio de adquirir novas competências, conhecer novas tecnologias e aprender a trabalhar em estruturas realmente multi-funcionais. No caso específico da Coca-Cola, sobram talentos na área de marketing. Será um grande aprendizado acompanharmos como esses profissionais incríveis se re-estruturão para o crescimento.
Patrícia Esteves
Diretora de Marketing da NIKE
Fonte: Linkedin/ Patricia Esteves
