Qual é a receita para construir uma identidade forte e diferenciada no mercado?
Conheça um pouco sobre a Harley-Davidson e como que essa marca está cada vez mais na mente e no coração das pessoas
Foto: M Coutinho Photo Design
Em um mercado cada vez mais competitivo, os esforços para diferenciação de marcas através das ações de marketing de experiência ficam cada vez mais relevantes e impactantes. Mas afinal, qual é a ?receita? para construir uma identidade forte e diferenciada no mercado?
Vamos conhecer um pouco sobre a Harley-Davidson e como que essa marca está cada vez mais na mente e no coração das pessoas.
Sobre a história da marca
Em seus 112 anos de história, a Harley-Davidson se transformou em mais do que uma fabricante de motocicletas. Hoje a marca é uma lenda do motociclismo e sinônimo indiscutível de estilo de vida, disseminado pelas Américas, Europa, Ásia, África e Oceania.
Sua trajetória foi iniciada em 1901 quando um dos primeiros veículos de duas rodas movido à gasolina (motor Bicycle) foi exposto na Milwalkee?s Grands Avenue, nos EUA. Não há registros se William S. Harley ou se os irmãos Arthur e Walter Davidson estiveram nessa exibição, mas foi depois desse episódio que os três amigos começaram a trabalhar no projeto de sua própria bicicleta, concluído dois anos mais tarde, em 1903. Quando nasceu a Harley-Davidson.
Em menos de 10 anos, William Harley e os irmãos Davidson transformaram a ideia em uma companhia que produzia mais de 5 mil motocicletas por ano e já havia conquistado a confiança dos consumidores.
No Brasil, os primeiros exemplares da Harley-Davidson foram importados de forma independente, na sua maioria, para a capital paulista. Em 1929, o Estado de Minas Gerais adquiriu modelos para o efetivo da força de segurança pública.
O grande auge no Brasil se deu no início da década de 90, com a abertura do mercado para importações, depois a companhia abriu a primeira concessionária em Minas Gerais, que logo foi transferida para São Paulo. E em 1999, a empresa ganhou ainda mais força no Brasil, com a abertura da primeira fábrica da Harley-Davidson em Manaus. Em 2012, uma nova fábrica foi inaugurada em Manaus, onde são montados todos os modelos Harley-Davidson vendidos hoje no Brasil.
"A Harley-Davidson foi uma das primeiras marcas premium a investir no Brasil. A marca tem como estratégia estabelecer uma relação de longo prazo e próxima dos consumidores. Há 30 anos, quando poucas empresas tinham a visão de se aproximar de seu público consumidor, a Harley-Davidson teve a iniciativa de criar o H.O.G. (Harley Owner's Group), ou Grupo de Proprietários de Harleys. O objetivo era criar oportunidades para seus clientes rodarem juntos e vivenciarem o estilo de vida Harley-Davidson, além de aproximar a empresa do seu público mais fiel, desenvolvendo uma relação de longo prazo com eles e conhecendo-os a fundo. Hoje, o H.O.G. conta com mais de 1 milhão de membros em todo o mundo, e cerca de 15 mil no Brasil", descreve Flávio Villaça, gerente de marketing, produto e relações públicas da empresa.
A inspiração
De onde vem a inspiração para deixar a marca sempre viva?
Para Flávio Villaça, a paixão pela Harley-Davidson é o grande motivador e, sem dúvida nenhuma, o maior diferencial que une milhares de apaixonados pela marca. Este ano, a Harley-Davidson foi eleita a marca mais amada do Brasil na categoria Motos, segundo estudo encomendado pela revista Consumidor Moderno, idealizado pelo Centro de Inteligência Padrão e produzido pela Officina Sophia.
Um elo entre a marca e o consumidor
Pensando em cultivar e reforçar ainda mais os laços entre o consumidor e a marca, a Harley-Davidson quis mostrar ao mercado que não produz apenas motocicletas, mas uma quantidade enorme de produtos, que vão desde acessórios para a moto, passando por roupas funcionais ? aquelas utilizadas para pilotar -, roupas casuais, como camisas, cintos, bonés, lenços etc., até os famosos ?Gifts and Collectables?, que são produtos para casa e presentes. ?O conjunto desses elementos faz com que o cliente viva os valores da marca em todos os sentidos, gerando uma experiência e uma interação únicas com a marca?, destaca Flávio Villaça.
O legado
Recentemente a Harley-Davidson do Brasil encabeçou uma campanha global de marketing que enfatiza o estilo de vida, reforçado através do slogan "troque meras lembranças por momentos inesquecíveis". Essa campanha teve como objetivo central inspirar as futuras gerações de motociclistas a investir em experiências do presente e não deixar que faltem momentos únicos e inesquecíveis em suas vidas, que construirão um valioso legado.
A campanha também tem o intuito de se conectar com os clientes de forma emocional, recuperando os valores que apenas uma marca que desperta paixão, como a Harley-Davidson pode transmitir, como união, inspiração e o verdadeiro espírito de liberdade e atitude sobre duas rodas.
"Os nossos clientes buscam a diferenciação e compartilham dos principais atributos da Harley-Davidson que são a liberdade, a atitude e a irmandade. Lançamos essa campanha no Brasil para reforçar a mensagem para que as novas gerações vivam intensamente todos os momentos e as experiências de suas vidas, para formarem seu próprio legado", comenta Flávio Villaça, gerente de marketing, produto e relações públicas da Harley-Davidson do Brasil.
EVENTOS
Harley Days
É o maior evento organizado pela Harley-Davidson no Brasil. Um dos mais tradicionais eventos da marca foi trazido ao Brasil, com duas edições no Rio de Janeiro, em 2011 e 2012, em 2014, realizado em São Paulo. O evento atraiu gerações de apaixonados por motociclismo e pelas icônicas motocicletas da marca.
Na edição de São Paulo, o evento contou com concursos de motos customizadas, provas de habilidades e demonstração de manobras do Exército. Além do Jump Start, que proporcionava ao visitante sem experiência sentir como seria pilotar uma moto. Para os amantes do veículo, habilitados há mais de um ano ou proprietários de motos com 600 cilindradas, foi oferecido o test ride, que permitia ao visitante pilotar em um circuito pré-definido.
A programação do Harley Days também se estendeu aos familiares e amigos, que puderam degustar variedades gastronômicas nos food trucks e se divertir com os shows de rock n? roll de bandas como Blitz, Ira e Ultraje a Rigor. Estúdios de tatuagens, bares, restaurantes e jogos de mesa também oferecidos no evento.
National H.O.G. Rally
Evento exclusivo ao H.O.G. (Grupo de Proprietários de Harleys) com o intuito de confraternizar e curtir o estilo de vida da marca. A primeira edição ocorreu em 2012 em Florianópolis (SC), em 2014 foi em Gramado (RS) e em 2015, o local escolhido para a terceira edição do evento foi em Caldas Novas (GO). No ano de 2016, o encontro foi realizado em Petrópolis (RJ) e reuniu cerca de 1.000 participantes de todo o Brasil.
Os eventos realizados pela Harley-Davidson do Brasil são focados nos clientes e, alguns deles são abertos também aos entusiastas da marca. Seus formatos variam em decorrência do público que a empresa pretende atingir e da estratégia definida pela marca.
A Harley-Davidson é responsável por realizar seus próprios eventos, como o São Paulo Harley Days, o Rio Harley Days e a festa de 110 Anos da Harley-Davidson, as edições anuais do National H.O.G. Rally, além dos rides e cafés da manhã organizados pelas concessionárias autorizadas Harley-Davidson em todo o Brasil.
Fonte: Revista EBS
